为什么买不到一辆自己真正想要的车？

法拉利FF

当汽车还是纯手工制造的年代，汽车是富人彰显身份和社会地位的工具，每辆车基本都是私人订制。

而后，汽车开始在流水线上批量生产，逐渐回归为交通工具的本质属性并驶入寻常百姓家时，汽车已经成为量产的大众化商品。不过时至今日，随着时代的发展，消费者对车辆又提出了更多的个性化需求。在汽车市场成熟和生产技术强大的发达国家，已基本实现客户个性化订单制生产。

但目前国内量产汽车品牌还没有做到个性化订单制，客户只能选择厂家批量供应的产品。

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通常豪华品牌会提供部分个性化选装，可是选装付出的代价太高。成熟一点的量产品牌会提供个别选装包，但也基本是厂家从产品线规划的角度而设定的选装，且大多是真皮座椅、氙灯、导航等售后很容易加装的配置。厂家设定有限的产品线，是为了满足大部分客户的需求。但往往很难满足所有客户的需求，且大部分客户常常只能被迫接受。

这可不，最近身边的一位朋友买车就遇到配置上的的困扰。

我的这位朋友算是比较成熟的汽车用户，开了十几年三厢车，想换个两厢车，预算15万左右。看中高尔夫7，有三个要求：0-100加速10秒以内，综合油耗6个以下，不要天窗（认为天窗影响车身刚度，增加漏水风险和维修成本，而且不常使用）。仔细翻看装备表，发现前面两个要求只有1.4T能达到，而1.4T又没有不带天窗的，只有1.6自吸最低配不带天窗。想要满足所有条件，只有奥迪A3和尚酷，但豪华品牌和进口身份又让他敬而远之，预算超了30%。所以要么放弃动力和燃油经济性选乞丐，要么委曲求全买一个不需要也不喜欢的带天窗的。

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为此，朋友怨声载道：“太纠结了，就不能出一个不带天窗的1.4T吗！”

经常泡论坛的童鞋会发现这样的例子还有很多，绝非个例。如何满足客户个性化需求成为当今汽车厂家不可忽视的课题，今天我们就来说说个性化选装那些事。

1 Z8 @& _$ I# L( i! s什么是个性化选装？
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欧洲是最成熟的汽车市场，个性化选装非常普遍。以大众高尔夫为例，仅装备等级就有13种，除了特殊车型（性能版GTI和R, 蓝驱和电动e-Golf，纪念版LOUNGE和Edition）之外，其实普通车型是Trendline（时尚型），Comfortline（舒适型），Highline（豪华型）三个版本。

我们假设选择Comfortline，它比Trendline主要多了16吋车轮，疲劳监测、彩屏收音机和多功能方向盘，但Trendline通过后续装备选装也可以实现这些装备，而内外饰镀铬、车身同色的后视镜和门把手、内饰装饰条等外观和内饰设计元素才是line之间区分的重点。

再点下一步选动力总成，发现有9种汽油版本，6种柴油版本可选。动力总成复杂程度较高，因为不仅是发动机燃油种类、排量、功率和变速箱的相互组合，还涉及ACT闭缸技术和4MOTION四驱底盘。

接下来选取内外饰颜色和车轮，值得注意的是，标准漆不用加钱，而金属漆需要加583欧元，珠光漆加995欧元。内饰不仅可以选颜色和面料，还可以选择座椅的包裹性（骨架）和功能（电动调节、加热、按摩等）。

最后才是配置的选择，这里就像一个装备超市，有上百个装备可选择，可以自由地挑选需要的，忽略不需要的。也可以选装2门还是4门，质保的里程，甚至是出厂装配雪地胎。完成选择之后，个性化定制的车辆信息、价格和图片就能展示在眼前。

德国人的严谨和个性化选装的复杂程度令人咋舌。如果按照车型版本、动力总成、外饰漆颜色、内饰颜色、座椅、轮毂、配置之间的自由组合，光高尔夫一个车就可以衍生出上万个款型。几乎每一辆高尔夫车都不一样，在德国大众真正做到了私人订制。

为什么国内目前实现不了个性化选装？
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中国地大物博，幅员辽阔，地域差异明显；并且人口众多，性别、年龄、汽车观等差异巨大。大部分人在买车过程中都会遇见类似这种情况：想要的配置没有，不需要的配置一堆。按理来说，个性化选装在中国会有巨大的市场空间。难道汽车主机厂就没发现这块市场，就不会运用互联网思维去取悦客户吗？
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其实主机厂根本不希望客户有个性化需求，他们恨不得客户只要一种配置、一种颜色。因为这样极大地简化了生产和销售过程，就像一百年前的福特T型车。但肯定也有主机厂意识个性化选装到这个问题，只是实现起来非常难。

为什么？我总结了两点：

首先，相对来说国内的客户还不够成熟。

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大多数客户是首次购车，对车辆的认知不够全面，更别说对配置的了解和需求程度。而对于有一定用车经验相对成熟的客户来说，购车相对理性，需求也更加明确。

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也许多数人会有这种想法：都花十几万买车了，也不差那点钱去买天窗和真皮座椅了，至少看上去更高档和实用。所以正态分布和中庸思想在汽车市场同样适用：买低配和高配的人少，大多数人选择中配。为满足面子需求，他们很容易会过度消费。比如为了买一个天窗，需要付出天窗几倍的价格并默默接受一些附带的配置。所以目前这种批量供应的模式能正常运行，还没有导致大部分客户忍无可忍的地步。

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其次，最为关键的是个性化选装的生产复杂性极高。

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这需要一个庞大的系统和体制支撑，从订单录入到物料筹措，从生产节拍到整车物流，每个环节都要严谨至极。这样带来的结果是增加了生产和运营成本，而对客户来说需要支付更多的钱和更长的交车时间。这对于客户来说是难以接受的，因为客户一方面希望最实惠的价格，一方面恨不得交钱立马交车。因此在国内个性化需求和实际情况一定程度上是互相矛盾的。

. V: X2 e+ ~  E7 R2 B" F面对客户的个性化需求，主机厂该怎么办？
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必须承认，在客户年轻化、多样化、理性化和市场成熟化、饱和化、竞争激烈化的今天，个性化的需求是存在的，而且会越来越旺盛。主机厂想扩大市场、增加份额也应该考虑怎么在满足大部分客户的同时，照顾到小部分客户的个性化需求，甚至去培养客户个性化需求的习惯，以提高用户粘性、品牌形象和市场竞争力。

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基于目前生产和市场前提，主机厂该如何在个性化选装方面做得更好呢？我认为至少有以下几点：

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• 抓住主要矛盾。通过市场调研和大数据分析，总结出有必要做个性化选装的关键装备，对售后难以改装的装备应该更加注意。
• 逆向思维，选装也可以做减法。客户可能喜欢某个装备而购买，也可能不喜欢某个装备而放弃购买。如果高尔夫1.4T舒适型能减去天窗，并降低价格，我这位朋友就无需纠结。
• 优化资源配给，提高销售效率，降低库存风险。避免某单一产品A市场供不应求、B市场供过于求的尴尬局面。
  
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历史告诉我们，只有那些不断愉悦客户的品牌和产品才能源远流长，百年长青。在汽车市场越来越成熟，需求越来越旺盛，竞争越来越激烈，生产越来越先进的时候，汽车私人订制终会成为现实，而那时候客户也可以轻松买到心仪的车。

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