五粮液触“冰” 胜算几何？

我不湖

五粮液集团投资1.4亿元人民币的仙林果酒公司，在2007年盛夏推出了仙林青梅30°冰酒，并立即引来了业界的关注。借助近来国内冰酒市场的火热投资场面，五粮液此举也被普遍认为是着眼于白酒产业领域外的市场变化，紧跟市场趋势的一次产品扩充计划。 记者了解到，五粮液青梅30°冰酒国内总代理商被圈定为四川禾鑫酒业，后者是有着港资背景的成都实力酒水经销商。禾鑫酒业总经理谷贵全在接受记者采访时表示：“仙林青梅30°冰酒的研发，主要是提炼了青梅果酒冰饮口感更冰爽、自然的口感特点。通过差异化的卖点，禾鑫酒业将开创属于自己的蓝海市场。” 谷贵全所谓“差异化”，并非泛泛之言。8月31号，记者来到禾鑫酒业的办公所在地，才发现仙林青梅30°冰酒与普通冰酒产品有着极大的差异。首先，该样品采用了5L超力装的包装形式（真空袋装）。其次，该产品的酒精度数达到了30°，远远高于葡萄冰酒酒和仙林青梅普通系列的酒精度数。 如此“冰酒”，其市场在哪里？面对疑惑，谷贵全说道：“30°冰酒的研发目标，是五粮液基于新目标市场的定位，因此我们的先期目标重点放在了白酒不容易进的夜场。” 五粮液的调整 $ g3 ~9 j. z% T+ | 五粮液在白酒外酒水领域的拓展，一直都在坚持不懈的努力。 我们看到，从五粮液早些年推出的亚洲干红葡萄酒开始，再到仙林果酒的央视广告投放，直至去年五粮液“原装进口欧洲”口号下的国邑干红面市。五粮液的一系列非白酒产品拓展计划，在不少业内人士眼中很有些“谨言慎行”，小规模的尝试着推进。但这一而再，再而三的动作背后，却也让人们难以简单的“小规模尝试论”作为唯一判定。 作为国内酒水巨头，五粮液对于葡萄酒、洋酒市场的迅速崛起，自然不会坐视。市场上的信息表明，我国由于缺乏冰酒的相关标准，市场还处在混乱期。随着张裕、通化等一系列葡萄酒企业对冰酒形象的强力推广，五粮液此番巧妙利用30°冰酒打出的“冰酒”概念，可谓在果酒市场上师出有名。 来自于五粮液仙林果酒公司的信息表明，此产品之所以称为“冰酒”，是源于他的酿造工艺和饮用方式，它具有低温发酵，储存和低温引用的特点，而且在5°-10°饮用口感最佳，入口冰爽柔和，还伴有多种果香风味。该酒所选择酒精度为30°，同样也是为了更符合现在饮酒的低度化观念。 随着宣传攻势的展开，尽管已有人对其冰酒提法尚存意见，但这些声音显然难以阻挡住五粮液要想在葡果酒行业分一杯羹的脚步。在不少业内分析人士的眼中，五粮液之所以推出30°冰酒，还有着在渠道上的大力拓展算盘。 某品牌江苏省经理丁先生，对此分析道：“去年有国邑干红，今年紧接着30°冰酒，这些动作不能简单看作是企业的多元化动作。五粮液是白酒老大，但在葡果酒领域没有优势，密集的轮番发招，预示着五粮液在葡果酒领域还是寄希望于渠道重新布局。” 6 u* j- ]- e2 R% n# L; k1 m 夜场是重点目标 来自于市场上的信息表明，随着酒吧、KTV等消费场所不断向二、三城市扩张，数量剧增，夜店消费成为酒水企业未来利润增长不可不察的关键点。但目前夜场的现状是高度酒精饮料长期为洋酒所垄断，五粮液推出仙林30°冰酒正是不愿错过这个机会。 酒精度为30°（可混调），冰冻饮用，这是仙林30°冰酒的两个典型特性，高度对接了夜场中的酒水消费习惯。但销售网络却成了一个问题，除东莞等极少数特例市场外，白酒在夜场渠道几乎绝迹，纵然巨头如五粮液者，亦不能例外。在这样的情况下，一套完备的市场进入方案，一个有着丰富经验的运作者，就显得极为关键。 记者了解到，仙林果酒在初期，一直都较为依靠五粮春的销售渠道。但白酒和果酒的销售对象，毕竟有着明显的差别。因此，近来仙林果酒公司系列产品的招商条件当中，强化了对经销商终端的要求。有信息表明，仙林果酒公司明确要求所招经销商必须拥有区域内强势直供终端网络，在当地的餐饮渠道有较强的掌控能力，具有地级市以下县级市场的二级分销网络，并能直接进行终端维护。 仙林30°冰酒最终选择了禾鑫酒业，这同禾鑫酒业曾经的啤酒经销商身份不无联系。在接受本刊记者采访时，谷贵全并没有过多的谈及以往的业务。但记者还是从侧面了解到，2000年前后进入成都的谷贵全凭借优秀的运作能力，很快便成为了青岛啤酒在川内的两大分销售商，青岛啤酒在成都的总体终端数量也从以往的100多家，一跃到600多家。 谷贵全说道：“仙林青梅果酒在全国范围内的招商已达到了一定的效果，但川渝两地作为重点市场，还是会借助已有资源，进行集中突破。”据谷透露，仙林30°冰酒主要依靠独特的冰饮方式以及浓郁的果酒口感，主打夜场，并会适时介入B、C类餐饮店。在谈到具体的终端运作时，谷贵全并没有立即就侃侃而谈，而是向记者展示了仙林30°冰酒专用的5L超力装酒样。 2 G# x# F: p. S$ F “超力装”平民运动 ) d$ i& ?8 @& k' x7 o7 ` 是打“健康保健牌”？还是极力向为干型葡萄酒靠拢？从宁夏到广东，无数的果酒生产者对此都是含糊其事。不少业内人也曾诟病，仙林青梅就只有广告歌，没有清晰的品牌定位、消费对象。而今年盛夏上市的仙林30°冰酒，却以5Ｌ超力装的开场外形秀，跳开了这一被认为尚有巨大争议的问题。 由于仙林青梅酒最初是跟着五粮春的渠道走的，因此仙林青梅酒的市场表现依不同的白酒经销商区域市场网络差异、经营差异而不同。白酒渠道诸多的环节，特别是渠道的高成本让仙林青梅酒呈现出了终端高价格。至今，尚有经销商表示：“五粮液仙林青梅酒本身不错，但其价格太高，又缺少支撑中高端市场动销的卖点。” 在谷贵全看来，仙林青梅３０度冰酒上市就以５Ｌ超力装的形式出现，并不是纯粹为追求一种标新立异的市场炒作。５Ｌ超力装的形象，加上专为之设计的冷藏储酒桶，像“卖扎啤”一样的卖高度果酒，并且还可以加入饮料混调。 通过５Ｌ超力装，我们似乎可以一窥仙林３０度冰酒的运作基调。第一，一斤酒几十元的价格，给消费者都带来了实惠，夜场以及小餐饮店中４到５个人，消费几十元或一两百元皆可尽兴。由于是类似于单杯的卖法，渠道商、终端也会有满意的加价空间。第二、通过冷藏酒桶的生动化陈列，再加上高度酒的“扎啤卖法”，正是为迎合年轻消费追逐新奇时尚的消费心理。 此时，我们已不难理解仙林３０度冰酒的市场策略。那就是在国内酒水高端风潮渐起，洋酒垄断夜店销售，啤酒占据了大排档这些小餐饮终端时。仙林３０度冰酒在上市初期，将通过自己现代气息十足的新型包装，在价格上走大众路线，直接瞄准青年消费者。谷贵全透露：“在先期进行市场初步布局后，仙林３０度瓶装酒将会随后注入到已有渠道当中，并进入商超。” 尽管仙林３０度冰酒，有了自己的清晰定位。但市场风险同样存在，５Ｌ超力装在葡果酒界并非独创，新天为化解产能早在２００４年下半年就推出了新天印象超力装产品。但最后由于葡萄酒的特性，以及市场因素等多种原因，使之无疾而终。仙林３０度冰酒，最终在市场上的表现如何，尚待检验。 6 `3 J+ `3 L% ?2 R1 |                                                                                                                                        《新食品》杂志社07第19期                                                                                                                                                记者：郭晓霜 9 z. U) Q+ Z" ]7 E5 Z  @$ Q2 T