魏建军下场直播,取经雷军?

一粒沙

作者：汽车头条



对车企来说，2024年不仅要卷价格、卷技术，还要卷营销、卷流量。

4月15日，长城汽车董事长魏建军开启了直播首秀。在这场“真无图、真挑战长城汽车智驾系统零失误挑战”的直播中，魏建军通过试驾旗下魏牌蓝山，展示了长城汽车无高精地图全场景NOA。
0 S' {9 r7 u9 h! l3 h" D/ K+ a3 q" n) P
+ d7 ^" [* }/ a( k' E! D; y长城汽车作为老牌自主车企，魏建军此次进入直播间也是一改此前低调的风格。不只是长城，其他传统或新势力一把手或二把手已经下场来到台前，直面公众，为自家的产品发声。
2 m) t4 i7 k: V& k/ r  r/ a
; X8 l" `6 }0 z( {) n& F他们的灵感或许来自华为的余承东，也来自小米的雷军。小米入局汽车行业之后的营销有目共睹，小米董事长雷军亲自交付并为首批车主开车门一度成为热点。
; [3 c! N1 b4 V- p/ l( a6 R: P
这种营销模式或许让一众传统车企看到了：当下掌握互联网营销的玩法，是拿到泼天流量的关键。


为了泼天流量，一把手卷进直播间
) ?0 }; F% W7 t2 k% M9 S- [
! ~  B( C, S  {# _7 }4 M" X此次长城汽车NOA直播，算是秀了一把肌肉。

: z+ d& T0 S0 o魏建军此次试驾了一辆魏牌蓝山，主要测试了城市NOA功能，即高阶城市辅助驾驶功能。在直播中，测试展示了长城全场景的变道超车能力、通用障碍物应对能力、路口红绿灯识别及通行等具体场景。


- |4 R' S1 J5 l% h
直播信息显示，魏建军的试驾路线长度为16.6公里，平均车速24.7公里/小时，包含路口转弯、识别行人与车辆、进出匝道等测试。
  _/ H$ b# c9 k6 e% {9 ~
1 J1 i, h( b2 W6 V+ \根据长城官方数据，本次测试无车道或车道线模糊行驶通过率100%，成功通过33个路口，识别不同类型红绿灯36次，左右转弯分别为3次和6次，行人避让7次，车辆避让12次，避让障碍物4次。
, C: }; P3 v* q
; t: ]& `& x3 I, l' H& T+ @! v; K“可以媲美老司机”，在直播过程中，魏建军对实测长城汽车全场景NOA做出了这样的评价。

! V6 l- ?2 c, X# O( }$ _7 q+ m据了解，长城汽车全场景NOA的大脑源自SEE一体化智驾大模型，具备无限成长性，为L2进化至L4奠定了技术基础。此次长城汽车全场景NOA实测直播，宣称“无图智驾”。“无图”指的是去高精地图，目前，包括小鹏、理想、阿维塔、广汽、华为等多家车企都选择了无图智驾，且都在宣传自家智驾实力上不遗余力。

此次魏建军亲自下场直播，除了对外展示长城汽车智驾技术，更大的改变实际是营销思维的转变。此前，长城汽车也被外界诟病过于传统，魏建军的直播相当于要打破这一层刻板印象。


+ s% Y+ |& D- P0 F! R& V" a
9 I/ c1 S( u7 ^. t1 Z3 K5 A今年以来，魏建军频繁出现在公众视野。3月，魏建军开通了微博，多次发布视频出镜。3月底，小米SU7上市，魏建军现身小米汽车上市发布会，与雷军进行密切互动并互赠新车，一度引发热议。

现在看来，当时与雷军的联动，已经为魏建军下场直播埋下伏笔。而随着直播成为车圈的一股新潮流，包括长城汽车在内的传统车企一把手走到台前，似乎也成为了必选项。
( A5 E. {4 f6 u* v: Q5 z2 ]

车企大佬雷军化，再不直播就掉队了

近几个月，车圈一把手亲自下场直播，几乎是你方唱罢我登场。

在魏建军直播的同一天，极越CEO夏一平联合百度创始人李彦宏也紧随其后，直播体验了极越01的智能驾驶功能。
/ o3 X! ?( \7 A5 O5 s8 `+ D* X
1 b% f- y2 s9 s3 y$ T6 [作为新新势力，主打智能驾驶的极越01上市以来销量并不亮眼。3月25日，夏一平在反思极越汽车销量低迷的原因还直言，“作为一个新的品牌，当用户进入极越门店思考的第一个问题不是我要买车，而是这是什么品牌的时候，这就需要我们解决问题了。”
5 a# P  U1 g3 C% X# T% O( ?) D
在此之前，奇瑞董事长尹同跃直播亲测星纪元ET的长途高速高阶智驾能力。“这次（直播）也是利用新的互联网思维，向余承东和雷军学习，怎么样亲自去讲解、去介绍（车型）。”尹同跃还在直播间调侃道：“逼着我60岁老汉参加直播。”

1 q& p  u* `. S& b- o; @车企一把手相继下场，直接将直播卷成了一种新的营销方式。

* ], z, Z0 I( h. V/ F3 T' {& L如此前三六零集团创始人周鸿祎所说：“很多东西你不讲，以为用户都知道，这其实是痴心妄想。”提到小米汽车，周鸿祎直言，“最近小米汽车很火爆，雷军每天发两条短视频，很有网感、影响力，团灭其他传统车商，这就是网红的力量。”
. a2 T% S! p; g! {( X

, s" K/ v. y4 x/ s# a
“网红”小米汽车，确实是业内公认的“泼天流量”获得者。“首日订单88898辆”，在小米SU7发布后，流量对销量的拉动已经很明显。这样居高不下的热度，自然也很难让其他车企大佬坐得住。
' s9 d4 F7 w4 u! Y; f
除了魏建军和李彦宏、夏一平等人，今年下场直播的车企还有蔚来董事长兼CEO李斌、哪吒汽车CEO张勇、吉利控股董事长李书福等。各车企直播的内容和形式也十分多样，包括试驾、网友问答、产品介绍、工厂实探等。
$ x& O1 {; E- ]: C
比如，3月14日，蔚来李斌在社交平台开启直播首秀，与蔚来联合创始人秦力洪、蔚来能源高级副总裁沈斐等高管回答网友提问，累计观看人数超1000万人次。3月26日，哪吒汽车张勇和360公司创始人周鸿祎双双现身哪吒汽车官方直播间，周鸿祎更是指出哪吒的营销问题，要向小米学习；3月28日，吉利控股李书福与新东方创始人、东方甄选CEO俞敏洪碰头，一同探访吉利卫星超级工厂。
( x& }' a! z' j0 J9 W6 u. u4 L* Z( ~9 b
除此之外，4月14日，腾势汽车总经理发文透露，在全新腾势N7济南集中交付活动上，比亚迪董事长王传福也将亲自交车。
* C( t2 i. J' \# v" \3 b0 g


车企一把手从幕后走向台前，一方面增进网友对车企和产品的了解，也拉近了车企与消费者的距离，进而增强与市场的互动。另一方面，一把手和高管下场直播，有利于借助自身影响力打造更加鲜明、独特的IP。

% \3 B* H7 v. U3 L& t( F# I车企借助直播的营销方式，本质目的都是为了提高产品曝光度、增强市场认知，改善消费者对产品的认知，最终目的是拉升产品销量。

2 s; M* I  ~: q- ]归根究底，还是车市竞争太卷，车企一把手希望亲自出面提升产品竞争力和市场表现。尤其在北京国际车展前夕，流量的争夺也是重点。
* g/ l4 {+ t9 W+ f: [' r0 _
不过，车企老总下场直播也不是没有风险，直播也录播不同，面对的是成千上万的网友，一旦出错将对品牌产生直接的负面影响。当然，风险对应的往往是收益。

$ f0 P& U: D9 i: `
1 \0 q# T, W8 c, m& V4 C( E( E- ~


/ {% b: \0 n% [
6 y5 p4 z3 }- f: e4 [! B2 D" D
# x! l$ r; L( ~4 J
5 N) u3 u1 V' k+ f) Z8 t
6 ~3 q2 {1 U5 c+ j
  W, _% P( `+ |8 t9 e

9 `3 U/ ]# _2 p9 k; ]